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海門魚仔，一家連續(xù)三年入選“必比登”榜單（影響力頗大的美食榜單——米其林指南中，有一個(gè)“必比登”推薦）的餐廳。這家主打潮汕風(fēng)味海鮮的餐飲企業(yè)，已經(jīng)深耕廣州 13 年，目前共開出了 7 家門店，每家都是3000平方米以上的大型旺店。 

海門魚仔沿襲了潮汕地區(qū)的海鮮做法，強(qiáng)調(diào)“天天出海，天天新鮮”。和對(duì)待海鮮的態(tài)度一樣，海門魚仔對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)也保持著異?！皞鹘y(tǒng)”的態(tài)度：它甚至沒有會(huì)員系統(tǒng)，連記賬方式都使用傳統(tǒng)的手工流水賬。海門魚仔的7家門店，平均每月的到店客流高達(dá)30萬。

疫情期間大部分公共場(chǎng)所都無法開放，而極度依賴線下門店流量的餐飲業(yè)正是其中之一，這讓海門魚仔感到了巨大的危機(jī)，同時(shí)也讓它思考作為一家老牌餐飲企業(yè)，如何探索線上業(yè)務(wù)。

私域應(yīng)該怎么建？

建立起來后怎么讓它發(fā)揮作用？

 引客沉淀

今年 8 月，海門魚仔就開始在總店和一家位于商業(yè)中心內(nèi)的門店進(jìn)行測(cè)試，總店老顧客多，商場(chǎng)門店新客相對(duì)更多，通過這樣的對(duì)比測(cè)試，正好可以了解不同人群對(duì)企業(yè)微信的接受程度。

和大部分餐飲企業(yè)一樣，海門魚仔最初也是選擇利用福利的方式拉新，通過贈(zèng)送半價(jià)套餐券、送小海鮮、送當(dāng)季特色菜品券等福利，吸引顧客添加海門魚仔的企業(yè)微信并且引導(dǎo)顧客進(jìn)入門店的企業(yè)微信客戶群。

海門魚仔 7 家門店，客流量頗高，一個(gè)月加起來有近 30 萬，加上門店過去基本上不做福利抽送活動(dòng)，顧客對(duì)福利更為敏感，再加上公眾號(hào)、外賣等渠道的推廣，進(jìn)入企業(yè)微信客戶群的顧客很快就多了起來。

問題也在這時(shí)候出現(xiàn)了。

“我們的顧客群體是白領(lǐng)級(jí)的，單均是差不多 400 元，用餐人員都是商務(wù)人士，所以他不太多會(huì)看群，這也是我們的一個(gè)難點(diǎn)。”海門魚仔品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周子華總結(jié)到。

 精細(xì)運(yùn)營(yíng)

為了解決這個(gè)問題，海門魚仔開始對(duì)進(jìn)群的顧客進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，將在意福利的顧客分到一類客戶群中，通過福利、活動(dòng)促進(jìn)活躍和粘性。同時(shí)，將累積消費(fèi)金額達(dá)到一定程度的顧客分到高級(jí)VIP群中，以關(guān)懷、與眾不同的權(quán)益作服務(wù)基礎(chǔ)，增加頭部顧客的忠誠(chéng)度。

雖然海門魚仔的門店面積比較大，但因?yàn)槿藲飧?，日常訂座并不是特別容易，這也正是商務(wù)人士所在意的，更直接的訂座服務(wù)往往能吸引他們進(jìn)群，從用福利被動(dòng)吸引變?yōu)轭櫩椭鲃?dòng)下單，活躍度和粘性再度提升。

周子華表示，后續(xù)還會(huì)嘗試將日常比較頻繁點(diǎn)外賣的顧客拉到同一類企業(yè)微信群中，提供專門的外賣服務(wù)。

 內(nèi)部協(xié)同

另外一個(gè)讓海門魚仔困擾的問題則是內(nèi)部的協(xié)同培訓(xùn)，要讓企業(yè)的管理層和基本的執(zhí)行人員，都清楚企業(yè)微信客戶群的意義和玩法并不容易。這是一個(gè)長(zhǎng)期過程。

經(jīng)過摸索與嘗試，海門魚仔得出了一套可行的方法，由總部抽調(diào)一個(gè)專人負(fù)責(zé)和門店對(duì)接、培訓(xùn)，每月還會(huì)和門店負(fù)責(zé)人開會(huì)溝通、交流社群運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，推動(dòng)實(shí)際的落地細(xì)節(jié)優(yōu)化。

隨著這套機(jī)制的愈發(fā)穩(wěn)定，社群運(yùn)營(yíng)的效果也越來越好，從 8 月底到 9 月，海門魚仔 1 個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)進(jìn)群的顧客數(shù)量超過了 1 萬人，活躍度還在持續(xù)增加，而留存率更是達(dá)到了驚人的 85%-90%。

社群甚至帶來了直接收益，據(jù)統(tǒng)計(jì)，海門魚仔平均每個(gè)門店每一天通過企業(yè)微信新增的好友是 300 多人，他們每天可以給門店帶來3000元的額外收入，“就是我們發(fā)出券，顧客回到門店消費(fèi)產(chǎn)出的金額?！?/p>

周子華據(jù)此做了比較精準(zhǔn)的測(cè)算，預(yù)計(jì)三個(gè)月的時(shí)間，海門魚仔的7家門店可以積累5萬人規(guī)模的社群，每月可以貢獻(xiàn)91萬元的收入。

私域給餐飲行業(yè)建立起一個(gè)緩沖帶和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的另一大可能。針對(duì)如何引客沉淀、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部協(xié)同，方維SCRM基于企業(yè)微信基礎(chǔ)功能進(jìn)行強(qiáng)力升級(jí)。

對(duì)外，通過標(biāo)簽策略對(duì)客群進(jìn)行細(xì)致分層，再針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升客戶轉(zhuǎn)化率。

對(duì)內(nèi)，通過標(biāo)準(zhǔn)化SOP，運(yùn)營(yíng)人員只需一鍵操作即可完成標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程，提升員工工作效率，減少公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本。

“小魚塘”幫餐廳突破營(yíng)收天花板

海門魚仔的客戶群名稱是“小魚塘”，這和它的品牌 IP 有著不小的聯(lián)系，從它公眾號(hào)的內(nèi)容就可以看出，作為一家經(jīng)營(yíng)了 13 年的老店，在品牌建設(shè)上花費(fèi)了不少心思。

 品牌宣傳

企業(yè)微信對(duì)海門魚仔的品牌建設(shè)作用不小。以往，海門魚仔都是門店負(fù)責(zé)人用個(gè)人微信添加顧客的微信，無論是顧客管理還是企業(yè)形象、內(nèi)容輸出都相對(duì)雜亂，而且門店負(fù)責(zé)人離職還會(huì)把客戶資源帶走，這是企業(yè)所不愿看到的。

有了企業(yè)微信后，和顧客的溝通都在企業(yè)微信上，員工離職也帶不走，再加上企業(yè)微信的客戶朋友圈功能，也能統(tǒng)一內(nèi)容輸出，管理上也更方便。為了減輕門店的執(zhí)行壓力，海門魚仔還派專人負(fù)責(zé)這一塊。

“我們每周周二、周四會(huì)把文宣部門制作的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到客戶群中，宣揚(yáng)潮州文化?！敝茏尤A說到，潮州文化和海門魚仔所代表的潮州美食菜肴緊密相關(guān)，通過社群宣揚(yáng)潮州文化。

相比以往通過公眾號(hào)、微博等渠道輸出內(nèi)容，打開率走低，通過客戶群輸出效果反而更好，一方面顧客的反饋速度更快，幾乎是面對(duì)面級(jí)別的，再加上社群的高活躍度也有利于提升打開率。用更少的人和資源，成就更好的效果。

海門魚仔表示，之后還會(huì)嘗試舉辦顧客感興趣的線下活動(dòng)且輸出內(nèi)容，建立與顧客生活方式上的聯(lián)系，提升社群的粘性。

 線上商城

“小魚塘”模式讓海門魚仔和顧客之間建立了長(zhǎng)效的情感聯(lián)系。而在周子華眼中，它極有可能幫助一家餐廳突破營(yíng)收“天花板”，這里說的天花板，指的是廚房設(shè)備數(shù)量、門店面積、經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)等客觀物理?xiàng)l件帶來的營(yíng)收上限。

這里的秘密是發(fā)展線上零售業(yè)務(wù)。對(duì)比優(yōu)秀的餐飲同行，海門魚仔開始建設(shè)小程序商城，售賣魚丸、鹵味等可快速運(yùn)輸?shù)陌氤善坊虺善肥巢摹?/span>

小程序商城和企業(yè)微信社群是打通的，此前，海門魚仔嘗試過在客戶群銷售月餅等商品，每一筆銷售都是可追蹤、可記錄的。

通過社群服務(wù)建立的信任，可以讓海門魚仔的新產(chǎn)品大幅減少推廣成本，企業(yè)只需要不斷提供符合用戶定位、偏好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，就能獲得更多的額外收入。除此之外，小魚塘還可以為有需要的顧客提供外賣服務(wù)。

企業(yè)借助企業(yè)微信可更便捷地為顧客持續(xù)提供專屬、有溫度的服務(wù)。方維SCRM，提供企業(yè)微信私域流量營(yíng)銷解決方案，幫助企業(yè)將“回頭客”牢牢掌握在手中，在沉淀老客戶的同時(shí)，通過多種營(yíng)銷方式不斷裂變新客戶，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

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