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SPA模式，全稱為自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式（Specialty retailer of Private label Apparel），最早是在1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報(bào)告中，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于可以將商品策劃、制造到零售全部整合起來(lái)并形成垂直整合型銷售。目前服裝行業(yè)多數(shù)采用此種模式，例如：優(yōu)衣庫(kù)。

一. 所謂的零售-商業(yè)模式

借助講解SPA和目前網(wǎng)絡(luò)零售的結(jié)合，首先來(lái)梳理一下常見(jiàn)的商業(yè)模式，目前的電商總體可分為B2B、B2C、C2C、M2C、ODM、OEM、OBM等，先來(lái)簡(jiǎn)單對(duì)這些模式進(jìn)行分析，他們可以歸為生產(chǎn)模式和銷售模式兩類：

B2B，屬于純電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司），TA使用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過(guò)程。電子商務(wù)是現(xiàn)代 B2B marketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。

三要素

1. 買賣

商品為核心，平臺(tái)招商引資，優(yōu)良商家入駐之后，也為消費(fèi)者提供品類繁多，質(zhì)高價(jià)優(yōu)的商品。平臺(tái)撮合好商家和用戶關(guān)系，同時(shí)確保商家利益及用戶權(quán)益和體驗(yàn)。

2. 合作

與物流公司，倉(cāng)儲(chǔ)公司等建立良好的合作關(guān)系，為用戶和商戶提供部分倉(cāng)儲(chǔ)和靠譜的物流服務(wù)。

3. 服務(wù)

包括平臺(tái)的規(guī)范、監(jiān)管、客服等，針對(duì)商家的技術(shù)支持、工具提供及實(shí)操指導(dǎo)，給予用戶的售后服務(wù)及問(wèn)題解答等。

B2C，商對(duì)客，也是純電子商務(wù)的一種模式，商家或企業(yè)在電子平臺(tái)上為用戶提供服務(wù)和商品，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付等產(chǎn)生一系列消費(fèi)行為。

類型廣泛

常見(jiàn)的包括綜合商城、百貨商店、垂直商店、復(fù)合品牌店、服務(wù)型網(wǎng)店、導(dǎo)購(gòu)引擎型、在線商品定制型、在線禮品送禮型等C2C，消費(fèi)者個(gè)人間的電子商務(wù)行為。以淘寶為例，用戶可自己申請(qǐng)開(kāi)店，并上架商品進(jìn)行售賣，同樣，其他用戶可以進(jìn)行挑選和購(gòu)買。這樣的消費(fèi)者直接面對(duì)消費(fèi)者的交易就是C2C。

重點(diǎn)因素

1. 特色商品及服務(wù)

C端能夠勝出的關(guān)鍵因素在于他們擁有個(gè)性化的，特色的，甚至有些小眾專屬的產(chǎn)品，例如三無(wú)手工皂，有些店鋪日均單能達(dá)到500-1000單，店鋪內(nèi)可能只有1個(gè)店主和1個(gè)客服。但他們的商品描述和圖片展示以及特色鮮明的解讀，讓用戶有了下單的沖動(dòng)。

2. 信用

對(duì)于C店來(lái)說(shuō)，他們并不像B那么出名或讓消費(fèi)者信賴，因此信用等級(jí)和信用口碑對(duì)他們來(lái)說(shuō)有著比其他B店更加重要的地位。

M2C，Manufacturers to Consumer（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者），生產(chǎn)廠家直接對(duì)消費(fèi)者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，特點(diǎn)是流通環(huán)節(jié)減少至一對(duì)一，銷售成本降低，從而保障了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)扁平化的渠道模式在國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)開(kāi)展銷售，以超強(qiáng)的成本控制來(lái)確立自身的市場(chǎng)地位。例如淘寶的中國(guó)制造。

重點(diǎn)因素

1. 實(shí)體

強(qiáng)有力的實(shí)體廠商，基礎(chǔ)材料采購(gòu)、加工都有品質(zhì)保障，實(shí)體工廠是大后方，如果M2C模式能夠成功，將能讓中國(guó)制造商脫離利潤(rùn)越薄山寨越多創(chuàng)新越乏力的死循環(huán)。

2. 平臺(tái)信息

圍繞用戶需求搭建智能流程聚集與按需制造的全新“生產(chǎn)鏈”，兩端直接對(duì)接成熟電商模式，為企業(yè)提供從研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)控制、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、市場(chǎng)批發(fā)和零售到內(nèi)控管理信息系統(tǒng)高效整合的解決方案。重點(diǎn)是利用了線上數(shù)據(jù)分析和處理，推測(cè)和預(yù)知，能夠與供應(yīng)商、終端用戶等更好的協(xié)同配合，按需分配，避免產(chǎn)能過(guò)剩造成滯銷。

ODM，(Original Design Manufactuce，原始設(shè)計(jì)制造商)。 它可以為客戶提供從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)制造到后期維護(hù)的全部服務(wù)，客戶只需向ODM服務(wù)商提出產(chǎn)品的功能、性能甚至只需提供產(chǎn)品的構(gòu)思，ODM服務(wù)商就可以將產(chǎn)品從設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

重要方式

1. 買斷

由品牌擁有方買斷ODM廠商現(xiàn)成的某型號(hào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或品牌擁有方單獨(dú)要求ODM廠商為自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案。

2. 不買斷

品牌擁有方不買斷ODM廠商某型號(hào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，ODM廠商可將同型號(hào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)采取不買斷的方式同時(shí)賣給其他品牌。當(dāng)這兩個(gè)或多個(gè)品牌共享一個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，兩個(gè)品牌產(chǎn)品的區(qū)別主要在于外觀。

• OEM （Original Equipment Manufactuce，原始設(shè)備生產(chǎn)商）。 可簡(jiǎn)稱為“代工生產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn)”，是在社會(huì)化分工、專業(yè)化利益驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，其基本含義是：按原單位（品牌單位）委托合同進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造，用原單位商標(biāo)，由原單位銷售或經(jīng)營(yíng)的合作經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方式。
• OBM（Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商）。 即代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌，或者說(shuō)生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。

綜上，以上這些模式都沒(méi)有很好的將網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、線下門(mén)店及線上銷售整合數(shù)據(jù)分析、線上及線下推廣渠道非常完美的融合在一起，生產(chǎn)鏈的節(jié)奏和效率同樣沒(méi)有得到很好的規(guī)劃，貨品到達(dá)消費(fèi)者面前的時(shí)間也沒(méi)有縮到最短。而SPA模式則解決了這些問(wèn)題。目前大家熟知的GAP、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、ZARA等眾多知名品牌均使用了此種方式。

二. SPA模式的創(chuàng)新和優(yōu)點(diǎn)

1. 零售的本質(zhì)

SPA模式到底是什么樣子的呢？我們可以簡(jiǎn)單看下優(yōu)衣庫(kù)的整個(gè)模式，我將它重新做了梳理：

企業(yè)全程參與商品（設(shè)計(jì)）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)而不是“全部擁有”。從運(yùn)營(yíng)形態(tài)看，“SPA模式”與“縱向一體化”（Vertical Integration）較為相似，但也兼有“橫向一體化”（Horizontal Integration）特征。

優(yōu)衣庫(kù)摒棄了代理商、經(jīng)銷商，盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)，店鋪也是采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在商品策劃和銷售上，小批量生產(chǎn)多品種、流行性強(qiáng)的服裝，縮短產(chǎn)品周期，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)使產(chǎn)品一直保持在時(shí)尚尖端。

在服裝企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中，影響企業(yè)健康運(yùn)作的最大風(fēng)險(xiǎn)就是庫(kù)存。有可能辛辛苦苦干了1年，最后賺到的就是庫(kù)存。而服裝庫(kù)存又是跌價(jià)損失最嚴(yán)重的，一般第二年基本只能3-4折左右銷售。ZARA和UNIQLO共同的做法是：

1. 在生產(chǎn)小批量約束下，對(duì)新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)。
2. 把潮流敏感部分外包給市場(chǎng)就近的供應(yīng)商。
3. 更多對(duì)價(jià)格敏感而不是對(duì)潮流敏感的基本款式，外包給亞洲供應(yīng)商。
4. 自有工廠按照服裝類型實(shí)行高度自動(dòng)化和專業(yè)化，并且集中在生產(chǎn)過(guò)程中資本密集型環(huán)節(jié)，如樣式設(shè)計(jì)、剪裁、加工和檢驗(yàn)等。

和優(yōu)衣庫(kù)一樣，Zara總部倉(cāng)庫(kù)里的衣服不會(huì)停留超過(guò)三天，店鋪每周會(huì)向總部下單兩次以補(bǔ)充產(chǎn)品，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍，平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%，顧客平均一年去Zara17次，其他品牌只有4次。

走在最前面的設(shè)計(jì)師們快速出新品，由本企業(yè)的設(shè)計(jì)師、品控以及監(jiān)工人員負(fù)責(zé)外包的規(guī)格和質(zhì)量把控，外部門(mén)店有統(tǒng)一的陳列和銷售方式，用戶的反饋及銷售數(shù)據(jù)通過(guò)先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)統(tǒng)一倒回反饋給用戶中心，用戶中心將信息收集快速整理，把需求和市場(chǎng)容量報(bào)告給生產(chǎn)計(jì)劃的管理人員。庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這才是所謂的快時(shí)尚，唯有快才可以建立行業(yè)壁壘，完善自身的不足，做到盈利。

2. 信息管理-有效快速

快速的零售，需要時(shí)刻盯緊潮流和市場(chǎng)，根據(jù)用戶的需求和市場(chǎng)差異化進(jìn)行調(diào)整，高度依賴高密度信息。IT系統(tǒng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任是重中之重，Zara和UNIQLO在這方面也投入了巨資。便于分析工廠、零售和門(mén)店、線上等消費(fèi)者需求之間的信息。

整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)收集了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及制造成本、sku信息、銷量（線上及線下）和庫(kù)存情況、GMV等，產(chǎn)品企劃和零售管理聯(lián)動(dòng)，與產(chǎn)品供應(yīng)形成良好的反饋和配合關(guān)系，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，對(duì)線上和線下店鋪?zhàn)龊媒y(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，店鋪可控制硬件、軟件和內(nèi)容。上游與中游下游自由聯(lián)通，暢通無(wú)阻。

依賴于IT及其他輔助系統(tǒng)完成消費(fèi)信息傳遞，實(shí)現(xiàn)零售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的價(jià)值轉(zhuǎn)換。即通過(guò)“軟交換”能力實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的對(duì)接，這是“寬市場(chǎng)”創(chuàng)新理論中最核心的價(jià)值轉(zhuǎn)換方法。

3. 組織架構(gòu)-垂直清晰

以總裁為核心，戰(zhàn)略層輸出目標(biāo)和計(jì)劃，零售管理開(kāi)始統(tǒng)籌零售事宜，進(jìn)行區(qū)域指導(dǎo)和店鋪的盤(pán)點(diǎn)整理，產(chǎn)品企劃同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品的研究和定位、設(shè)計(jì)，信息中心進(jìn)行信息向下的分發(fā)和向上的統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品企劃、信息分析中心以及產(chǎn)品研究室對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)大類商品流轉(zhuǎn)到設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)MD，最終形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)之后，給到供應(yīng)商進(jìn)行加工制作，最后面向市場(chǎng)。

從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值角度看，“橫向一體化”依靠專業(yè)分工實(shí)現(xiàn)了更高的效率、更大的產(chǎn)能和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，由此產(chǎn)生更低的成本和價(jià)格。然而，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自一個(gè)產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部效率提升，這是一種邊際利潤(rùn)，它具有極限性。但目前來(lái)看，整體已經(jīng)達(dá)到任何一種零售模式都不能企及的先進(jìn)水平了。

三. 電商新零售-SPA模式借鑒

以用戶為核心，信息管理為工具的“買手+企劃”新模式，可以解決零售電商行業(yè)生產(chǎn)滯后或無(wú)法把控、商品不暢銷、庫(kù)存有積壓、用戶信息反饋不及時(shí)、整個(gè)鏈條配合度較低等問(wèn)題，在借鑒SPA的基礎(chǔ)上，可以全新的改造為下圖的模式：

而買手的定義，可以擴(kuò)展為線上線下的連接人員，暢銷商品的定義人員，買手和類目、品控?fù)?dān)當(dāng)“設(shè)計(jì)師”和“研發(fā)人員”，解決平臺(tái)賣什么商品的問(wèn)題，通過(guò)提樣，由銷售企劃和商品企劃來(lái)配合定義商家標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行招商，吸引符合平臺(tái)規(guī)范的商家入駐。對(duì)商家商品和店鋪進(jìn)行嚴(yán)格把控，相當(dāng)于生產(chǎn)模式中的OEM，針對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)，如有部分代工廠合作模式，則可以更加有效的把控倉(cāng)儲(chǔ)內(nèi)的商品積壓情況。商家?guī)齑?平臺(tái)自營(yíng)庫(kù)存/代工廠庫(kù)存商品通過(guò)運(yùn)營(yíng)的協(xié)作（活動(dòng)、類目、內(nèi)容、用戶）將商品通過(guò)電商平臺(tái)以合適的展現(xiàn)方式展示給不同的用戶滿足用戶需求。而平臺(tái)則可以通過(guò)跨產(chǎn)業(yè)鏈和跨產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。

用戶購(gòu)買下單之后，可將意見(jiàn)通過(guò)IM和客服電話反饋給平臺(tái)商管和商家，用戶意見(jiàn)和信息通過(guò)信息系統(tǒng)歸類反饋給平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)用戶需求的快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供給。買手需要有敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和市場(chǎng)判斷能力，運(yùn)營(yíng)需要有預(yù)測(cè)商品銷量和預(yù)估存量產(chǎn)品的能力，市場(chǎng)企劃做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和容量調(diào)研，商管做好商家培訓(xùn)和認(rèn)知的統(tǒng)一。

最后

如今的消費(fèi)升級(jí)，也是個(gè)性化、體驗(yàn)式的升級(jí)，是當(dāng)下消費(fèi)的基本趨勢(shì)，而工業(yè)化零售正是取其勢(shì)借其力，在大環(huán)境不佳的情況下，特立獨(dú)行，大行其道。社會(huì)分工在工業(yè)化時(shí)代大大提升了社會(huì)效率，但是也同時(shí)形成了信息斷層，供給和需求不再像“前店后廠”時(shí)代一樣無(wú)縫對(duì)接，工業(yè)化是冷冰冰的含義，就是需求者看不到供給者，供給者對(duì)需求者的反饋緩慢而且不精準(zhǔn)。通過(guò)新的信息技術(shù)和運(yùn)輸技術(shù)，工業(yè)化零售企業(yè)形成了“新前店后廠”模式，工業(yè)化零售企業(yè)將會(huì)直接聆聽(tīng)到顧客的需求，第一時(shí)間提供反饋并同時(shí)用最快地的速度提供解決方案和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

相信在未來(lái)的5-10年里，零售會(huì)有更大的變動(dòng)和革新，無(wú)論從模式、分工、產(chǎn)業(yè)鏈、供給、工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用和購(gòu)物體驗(yàn)（VR/AR）以及用戶反饋的方式上，都會(huì)得到更加深入和全面的改革。

未來(lái)線上和線下的劃分也不會(huì)過(guò)于清晰，更完美的體驗(yàn)，甚至人們?cè)谕獬錾虉?chǎng)購(gòu)物的時(shí)候，不會(huì)再大包小包拎回家，而是可以選擇直接區(qū)域性包送到小區(qū)快遞收發(fā)室，購(gòu)物后的反饋和用品保養(yǎng)，也可以由商家的全面購(gòu)物數(shù)據(jù)里得到及時(shí)的問(wèn)候和提醒。

相信在今后的商業(yè)環(huán)境里，線上和線下可以得到很好的貫通融合，互聯(lián)網(wǎng)只是是一種方式，是一種更加高效，可以跨界的更好的連接人、物、服務(wù)的工具，它應(yīng)該去讓目前人們的生活方式更加便捷和舒適，而不是純粹去替代。真正實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。

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